La fórmula del patrocinio para músicos

La fórmula del patrocinio para músicos

 

El valor de la contraprestación.

En el artículo de RedMusix El mecenazgo y sus posibilidades para los músicos, te hablábamos de los apoyos que las empresas pueden realizar a las distintas disciplinas artísticas.

Una de las fórmulas para conseguir financiación es el mecenazgo, que en la mayoría de países occidentales está ligada a los incentivos fiscales para las empresa. La legislación determina muy claramente quién puede ser beneficiario y a qué actividades se dedican las donaciones.

Otra de las fórmulas para que el músico consiga financiación es el patrocinio, una herramienta que se utiliza para diversificar canales de monetización y asegurar la viabilidad de los proyectos.

El patrocinio es un convenio entre una empresa u organización, denominada patrocinador, y otra organización o persona, denominada patrocinado, a fin de que éste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora.

No hay que confundir el mecenazgo con el patrocinio, aunque a veces se utilicen como sinónimos porque haya visiones eclécticas que concluyan que el patrocinio es la versión moderna y corporativa de la antigua práctica individual del mecenazgo.

  • El mecenazgo: es la protección dada a las artes y la cultura de forma altruista, aunque en la mayoría de los países la fórmula está sujeta a beneficios fiscales por parte del prestador del dinero, que obtiene desgravaciones por su inversión. Opera de forma más cualitativa y a largo plazo sobre la mejora de imagen de la empresa; es un asunto de comunicación institucional y por tanto, depende del departamento de relaciones públicas, del de comunicación o de la dirección general.
  • El patrocinio: es la ayuda económica, o de otro tipo, generalmente con fines publicitarios, que se da a una persona para que pueda realizar una actividad. Entre sus características más importantes se encuentra el hecho de que tiene por objetivo el incremento a corto plazo de la notoriedad de la empresa y/o de sus productos, y que está generalmente bajo la tutela del departamento de publicidad.

 

 

🟡  Patrocinio

El patrocinio consiste en un convenio o acuerdo entre dos personas (jurídicas o físicas) en el cual el patrocinador entregará una contraprestación (monetaria o material) al patrocinado con el fin de que este último exponga su marca o producto públicamente.

En otras palabras, el patrocinio consiste en buscar financiación por parte de determinada empresa o marca para que sufrague gastos de tu trabajo, generalmente a cambio de publicidad.

El patrocinio es, en definitiva, una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un público determinado. No te olvides que la música en vivo es una de las favoritas para los patrocinadores porque la visibilidad de su marca está asegurada y va ligada a una conexión emocional. No se vende solo la presencia, sino la experiencia.

Por lo general, son muy habituales los programas de patrocinio para jóvenes. Las empresas brindan becas para estudiar o apuntarse a clases magistrales, financian actuaciones y apoyos a proyectos. Hay que estudiar bien qué programas y qué empresas realizan estas actividades en apoyo a los artistas de su comunidad. Y postularse. Es una tarea que sólo puedes realizar tú o tu asesor. El patrocinio es una de las claves de la financiación.

El patrocinio surge a mediados del SXX ligado al desarrollo de los medios de comunicación de masas y de la publicidad. Se suele considerar como uno de los primeros ejemplos de esta actividad las charlas en radio en 1943 del obispo de Nueva York, Fulton Sheen, patrocinadas por una marca de detergentes. A mediados de los 60 las empresas estadounidenses ya utilizan de forma habitual el patrocinio como forma de publicidad. En Europa su desarrollo es más tardío, y se suele mencionar como punto de inflexión el I Mercado Internacional de la Esponsorización y el Mecenazgo (SPOCOM) celebrado en Francia en 1986. La definición de patrocinar que nos ofrece la RAE refleja este carácter publicitario: “apoyar o financiar una actividad, normalmente con fines publicitarios”.

 

▪️  Maneras de conseguir patrocinadores

Para conseguir patrocinadores, es muy recomendable que a la hora de negociar con ellos puedas ofrecerles un target (perfil, público objetivo) de cuáles son tus públicos (edad, género, estado civil y localización geográfica, nivel de educación y empleo, ingreso doméstico promedio y hábitos de consumo, estilo de vida y comportamiento, preferencias de productos y marcas…).

Resultará una información muy útil para la marca que quiera apoyarte. No te olvides que finalmente todo es cuestión de business y que el patrocinador lo que busca es un rédito a su inversión.

  • Una manera de conseguir esta información es recopilarla recogiendo información de tus redes sociales, en el proceso de compra de entradas, incluyendo la localización geográfica, o creando tus propias preguntas personalizadas, por ejemplo, a través de una encuesta. Si bien, nuestra recomendación es que seas prudente y no te excedas a la hora de solicitar información entre tu público.
  • Otra forma muy útil de incrementar el interés de los patrocinadores en tu trabajo es comunicar la diferenciación de tu evento, de tu música, de tu arte, y, por supuesto, amplificarlo. Se trata de realizar campañas originales de la mano de una creatividad fuera de lo común. Por ejemplo, campañas en redes sociales con videos que se puedan proyectar en público, destacando la importancia de la experiencia.
  • Recuerda la recomendación del Ministerio de Cultura de ser flexible a la hora de negociar distintos niveles de patrocinio. Todas las empresas no necesariamente pueden realizar una ingente inversión de dinero, así que piensa en ofrecer tu trabajo en distintos niveles y formatos de participación. Ahora bien, también puedes aprovechar la modalidad de la exclusividad.
  • Piensa que la promoción puede ir más allá de un evento en sí y que al patrocinador le puede interesar una visibilidad más a largo plazo.
  • También puedes pensar en la intervención del patrocinador como un “socio“.
  • Activa canales digitales para ofrecer a tu patrocinador mayor exposición entre tu audiencia, que pasará a ser suya.

Otra estrategia para lograr patrocinadores es no fijarte sólo en uno sino amplificar el abanico de posibilidades. Entre nuestras recomendaciones estarían:

  • Haz una lista de patrocinadores que hayan trabajado contigo. Haz una lista de sus competidores. Estúdialos antes de contactar con ellos.
  • Cuando contactes con los patrocinadores, escúchales bien, haz preguntas y expresa tu visión. Si quieres apoyarte en una buena presentación, será una aliada para ti. Puedes hacer un power point pero también entregar el dossier de tu proyecto por escrito para que lo puedan estudiar a posteriori. No te olvides de la importancia de la fotografía y también, de la importancia que está adquiriendo el formato video.
  • Si aportas datos sobre tu especialización, tanto mejor. Es un detalle que gusta mucho a las empresas. Consulta el Manual práctico para dirigirse a los mecenas publicado por RedMusix. Todas las recomendaciones para los mecenas sirven igualmente para negociar con los patrocinadores.
  • Si está dentro de tus posibilidades, señala a una persona en concreto para que se haga cargo de las negociaciones y que sea ésta siempre la voz negociadora antes, durante y después del evento que sea objeto de patrocinio. Este detalle te ayudará a que la comunicación sea fluida y atienda cada detalle o cada cambio. Lo contrario genera sensación de caos y de poca profesionalidad.
  • Piensa en grandes compañías con presencia local y piensa también en pequeños, medianos y grandes negocios locales.
  • Revisa los nuevos negocios que se estén implantando en tu zona.
  • Si está dentro de tu proyecto, relaciona tu quehacer artístico con alguna de las “causas” que se defiendan en la actualidad (cambio climático, igualdad…). La Agenda 2030 – ODS puede ser una aliada en la búsqueda de inspiración para este asunto. Se trata de pensar en negocios que apoyen tu causa o a la inversa, que tu música se destine a alguna causa.
  • Realiza una tormenta de ideas para buscar posibles líneas de trabajo.
  • Recuerda realizar reuniones posteriores a la realización del evento patrocinado. Puedes estar dejando la puerta abierta a posibles renovaciones de apoyos. La medición y los balances de resultados te pueden ser de gran ayuda (datos, estadísticas, seguimiento online, pruebas documentales…). Se trata de conseguir retroalimentación.

 

▪️  Ventajas y desventajas del patrocinio

Ventajas:

  • Si el patrocinador apoya a alguien con ciertos “valores”, calidades o excelencias, los consumidores pueden proyectar esas mismas cualidades positivas en la marca o producto patrocinador.
  • El patrocinio es una forma de presencia que no consume tiempo del espectador ni molesta excesivamente, como sí puede ocurrir con los anuncios publicitarios.
  • El gesto del patrocinio refuerza el valor social de la empresa, porque demuestra al consumidor su preocupación y apoyo a determinadas actividades (y no a otras).
  • El patrocinio le permite a la empresa que apoya la actividad la posibilidad de salir en medios de comunicación sin tener que realizar una campaña directa de publicidad.
  • Es una manera de diversificación.

 

Desventajas:

  • Una desventaja es que las ventajas mencionadas anteriormente funcionan generalmente para marcas conocidas. Si bien, todas las marcas han empezado por ser desconocidas hasta que han obtenido el reconocimiento social. Es una cuestión a valorar por ti como profesional, que vas a ser soporte de determinada marca.
  • Por cada euro invertido en el patrocinio deben gastarse otros doscientos en darlo a conocer.

 

▪️  ¿Cuáles son los distintos tipos de patrocinio existentes?

El patrocinio, en realidad, es una técnica de márquetin y comunicación de especial relevancia. Una de las posibles clasificaciones puede ser temática. Destacamos solamente las tipologías que tienen que ver con la música:

  • Patrocinio musical: es el patrocinio de artistas, conciertos, festivales, giras, premios, instalaciones –salas y teatros–, performances, etcétera, en todos sus estilos y variantes.
  • Patrocinio cultural: protege y da visibilidad a elementos representativos de una sociedad. Por ejemplo, el patrocinio de museos, literarios –premios, editoriales, etcétera–, de entidades de interés público –Reales Academias, etcétera– y todo aquel patrocinio artístico que ha pasado a ser elemento cultural histórico.
  • Patrocinio artístico: en él se incluyen las disciplinas artísticas de vanguardia. Es el arte contemporáneo que explora los límites de la sociedad y que aún no se tiene referencia de su relevancia.
  • Patrocinio social: abarca patrocinios con causa, de ONG, de entidades públicas etcétera. También es patrocinio social todo aquel que contribuye a mejorar la sociedad de una u otra manera.
  • Otros tipos de patrocinio: deportivo, de moda, entretenimiento, gastronómico, de influencers o de eSports…

 

 

Otra clasificación de tipos de patrocinio podría responder a la estructura clásica según el perfil del patrocinador:

  • Administraciones: dan permisos, ceden recursos y/o subvenciones.
  • Patrocinadores: financian total o parcialmente el festival.
  • Empresas o entidades colaboradoras: ayudan descuentos o recursos al festival.
  • Medios de comunicación: ayudan en la difusión del festival.
  • Colaboradores en general: acostumbran a ser voluntarios a los que debemos agradecer su implicación.

 

▪️  Distintos planes de patrocinio

Existen varias fórmulas, más o menos establecidas, para organizar un plan de patrocinios:

  • Patrocinio corporativo: patrocinador único cuya marca comercial queda ligada a la actividad. Es importante estudiar bien cómo conviven las dos marcas (la tuya y la del patrocinador) y establecer normas visuales para la promoción.
  • Varios patrocinadores: es una fórmula que se suele dar en el caso de los festivales. Aquí, lo más importante es establecer una jerarquía visual por orden de importancia del patrocinador a la hora de promocionar la actividad. De izquierda a derecha y de arriba abajo, lo lógico es que el patrocinador que más dinero aporta sea el primero que aparece. La mejor fórmula ha de ser contabilizar la aportación económica para realizar la jerarquía, porque también hay patrocinadores que no aportan dinero sino otros servicios y productos.
  • Patrocinadores individuales para determinadas actividades: es una práctica extendida que un patrocinador apoye una sola actividad. Quizá ligado a criterios de excelencia y calidad.
  • Empresas o entidades colaboradoras: puede darse el caso de que además de un patrocinador cuentes con el apoyo de otras empresas que te respaldan con servicios, productos y descuentos. No te olvides de realizar esta jerarquía visual en las promociones y distinguirlos.
  • Medios de comunicación: son un aliado necesario y poderoso, sobre todo para la difusión, si estamos hablando de patrocinio, que no de cobertura informativa. Has de revisar posibilidades de exclusividad, que tiene sus riesgos y sus ventajas.
  • Publicidad: si tienes la posibilidad de editar folletos u otros materiales informativos, una de las estrategias más extendidas es ofrecer al patrocinador la inserción de anuncios publicitarios.

 

▪️  ¿Cómo dar visibilidad a tus patrocinadores?

Uno de los ejes sobre los que giran las campañas de patrocinio están directamente relacionados con la visibilidad de la marca. Como profesionales, debemos ser capaces de incluir correctamente los logotipos de los patrocinadores en cualquiera de las actividades que nosotros realicemos y ellos apoyen. Los diseños son la percepción de calidad de la comunicación visual. Ojo con los logotipos, que no siempre es fácil.

Entre las maneras posibles para dar visibilidad a tus patrocinadores puedes:

  • Reservar una página del programa de actividades. La contraportada de un folleto, de una posible revista… etc.
  • Patrocinadores en la web. Aprovechando las funcionalidades de tu página web, la mejor recomendación es que les dediques un espacio, que aparezcan en el pie de las páginas, y con sus propios links.
  • Cartel del evento. Si tu actividad dispone de un cartel, no te olvides de incluir a los patrocinadores más importantes en él. Siempre debe haber un equilibrio entre la información básica del evento y actividad (con lugar, fechas y artistas) y la presencia del patrocinador.
  • Materiales de gran formato en el evento. Es una manera de señalizar tu actividad en espacios físicos y una excelente forma de dar visibilidad a tus patrocinadores. Puedes utilizar pancartas en el escenario, en los equipos de sonido; utilizar carteles de señalización, roll-ups, vinilos…
  • Presencia en redes sociales. Las redes ofrecen una gran flexibilidad para visibilizar empresas o entidades implicadas. Siempre puedes elaborar una publicación individual para el patrocinador agradeciendo su aportación.
  • Presencia en el dossier informativo y en las notas de prensa. Puede ser un banner en la firma de los mails que envíes a los medios, como un espacio ad hoc en el dossier de prensa, con información más o menos detallada y mención expresa en las notas de prensa.
  • Ojo con el diseño: Cuando realices todas estas acciones, presta especial atención al orden y proporción de los logotipos. Cuida la percepción: debe estar relacionada con la importancia de las aportaciones.

 

▪️  ¿Qué contraprestaciones pueden ofrecer los patrocinadores?

La mayoría de los sponsors, lo que buscan es generar nuevas oportunidades de negocio, establecer nuevos contactos, así como dar a conocer sus productos y marcas. Al patrocinar un evento, las empresas buscan llegar a su target y obtener la mayor visibilidad entre su audiencia.

  • El patrocinador busca un rédito con su acción, lo que le mueve es la contrapartida que obtiene con ella.
  • La mayoría de empresas busca una conexión emocional de su marca con los asistentes del evento. Para eso es clave conocer qué perfil medio de asistente tiene tu proyecto, para ofrecer patrocinios a empresas que estén realmente interesadas con este target.
  • Muchos patrocinadores saben que el patrocinio consiste también en tratar de mejorar la experiencia del asistente al festival.
  • También esperan que el patrocinio les genere visibilidad y cierto prestigio.
  • Y finalmente hay que tener en cuenta que para estas empresas, los patrocinios les sirven para desgravar fiscalmente. Existen los llamados patrocinios de reducción de impuestos, que otorgan la posibilidad de tributar menos ante Hacienda mediante el ejercicio de dicho patrocinio.

 

▪️  ¿Qué legislación regula el contrato de patrocinio?

El contrato de patrocinio está regulado por la Ley General de Publicidad 34/1988. 

La Ley General de Publicidad 34/1988 está modificada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios.

La Ley General de Publicidad define contrato de patrocinio como: “aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables”.

  • El patrocinado se compromete a hacer publicidad del patrocinador, existe un intercambio de dinero por publicidad fijado en un contrato.
  • El patrocinio publicitario considera que hay una prestación de servicios y está sujeto al tipo de IVA general.
  • El patrocinio ha estado ligado tradicionalmente a actividades de alta repercusión mediática y de público (por ejemplo,  en el caso de la cultura, principalmente los festivales, ciclos o grandes producciones).
  • El patrocinio se considera como un canal más para la difusión de la marca.

La recomendación de RedMusix es, también, acudir a un asesor especializado para la búsqueda de posibles patrocinadores, la estrategia del proyecto, las negociaciones, las sinergias fiscales y los retornos de inversión.

 

Bibliografía

Recursos relacionados:

 

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